Gracias por seguir estas líneas, en las que hoy quiero compartirte ideas que seguro te sirven para fortalecer tus proyectos, tus estrategias de negocio y la visión a futuro, en lo que seguro estás trabajando y concentrado en este 2019. La semana que recién concluyó tuve una reunión con funcionarios estatales del Instituto Nacional de Estadística y Geografía (INEGI) y un evento de la Asociación de Distribuidores y Detallistas de Calzado de América (FDRA por sus siglas en ingles) en Washington, D.C. denominado “Footwear Executive Summit” donde se reúnen los líderes más importantes de la industria del calzado, principalmente de Norteamérica, para compartir tendencias, conocimiento e ideas en el escenario actual, que hoy me motivan a compartir algunos conceptos clave.
Esta cumbre ejecutiva de la industria del calzado, se celebró en la ciudad de Washington, DC. el pasado 3 y 4 de abril. Fue un evento con una agenda muy importante, los conferencistas de talla internacional como: Tim Boyle, Presidente y CEO de Columbia Sportswear; el Embajador Michael Froman, Vicepresidente y Presidente de Crecimiento Estratégico de Mastercard; Diane Sullivan, CEO y Presidente de la Junta Caleres; Greg Petro, Presidente y Director Ejecutivo de First Insight; Greg Tunney, Presidente de Hush Puppies, del Grupo Wolverine Worldwide; David Kahan, Director Ejecutivo de Birkenstock Américas; y Margo Fowler, Vicepresidente y Director de Propiedad Intelectual de NIKE, entre muchos otros participantes. Asistieron más de 200 líderes de la industria haciendo networking y participando en este evento que nos compartió las tendencias globales más importantes de nuestro sector.
Quiero compartirte, en esta editorial, algunas de las ideas que más me impactaron de las diversas conferencias, las cuales de manera particular estuvieron centradas en la información estratégica, como insumo para la toma de decisiones.
En una de las conferencias denominada “Incrementando las ventas y mitigando el riesgo, a través de la mercadotecnia centrada en el consumidor” Greg Petro, presidente y Director Ejecutivo de First Insight nos platicó acerca de ¿Cómo aumentar el rendimiento de los negocios manteniendo la misma cantidad de riesgo?, haciendo directamente la recomendación de que, para lograrlo, la información para tomar decisiones se vuelve fundamental. Existen varios factores que influyen en cualquier empresa de la industria del calzado como la distribución, el precio y el producto, además de la tecnología.
Por ello, para lograr el escenario de incrementar la rentabilidad con el mismo o menor riesgo, necesitamos información estratégica para tomar decisiones. En los factores clave necesitamos saber en temas de distribución ¿Dónde están comprando nuestros consumidores?, ¿podemos alcanzarlos en diferentes caminos?, en temas de precio, sabemos ¿Cuál es el precio sensitivo de nuestro producto?, ¿nuestros consumidores pagarían más? En temas de producto, ¿Cómo creamos un producto diferenciado?, ¿en que nos basamos? Y al final, el mensaje clave detrás de ello es INFORMACIÓN.
En tal sentido se vuelve prioritario contar con una cultura de inteligencia y decisiones, basadas en plataformas de información profunda del mercado y ahora, con mayor relevancia, centrada en el consumidor: su comportamiento, sus hábitos de consumo, preferencias, actitudes, tendencias. Debemos estar atentos en la realidad de nuestros consumidores, en su comportamiento y nuevos hábitos, como es el caso de la innovación actual en el mundo digital: las ventas por voz.
Esta innovación tecnológica está revolucionando la compra de calzado en EE.UU. En dicha nación el calzado es la cuarta búsqueda más importante de los usuarios que utilizan bocinas inteligentes, es decir 4 de cada 10 compradores online buscan calzado a través de esta tecnología. Esto provee un impacto distinto en el mercado y estas tendencias del consumidor son las que nos deben mantener alertas como empresarios para alinearnos a sus necesidades.
El conocimiento profundo centrado en el consumidor debe inspirar a las empresas en su proceso de innovación, tecnología, estrategias para enfocarnos en lograr la diferenciación. Es vital visualizar el futuro de nuestras empresas enfocados en ¿qué queremos lograr?, ¿en qué ambiente estamos?, ¿Cómo nos diferenciamos?, y siempre desde la óptica del consumidor final, no solo de los competidores o del mercado en general, sino de la persona. Si el consumidor final no logra identificar en tu marca ¿cuáles son tus diferenciadores?, tu futuro está comprometido. Sus recomendaciones claras son que “Debes ser proactivo no reactivo. Debes estructurar tu estrategia de posicionamiento, tus palabras claves, en el mundo digital porque de esa manera fortalecerás tu diferenciación y facilitas al consumidor encontrar tu marca y poder así, iniciar una relación con ella”. Para llevar a cabo estas recomendaciones, se encuentra nuestra necesidad de información del consumidor final, para alinear nuestra estrategia a futuro.
Greg Tunney, presidente de Hush Puppies, del Grupo Wolverine Worldwide, en la misma conferencia, reforzó la idea de que hoy todo es sobre una estrategia centrada en el consumidor. Tenemos que darnos cuenta de que el consumidor está convencido y dispuesto a pagar por la innovación, la creatividad, la diferenciación.
Debemos buscar la manera de lograrlo mitigando el riesgo, modificando nuestros modelos de negocios: fallar rápido, aprender rápido. Hoy el nombre del juego no es el searching sino el browsing, refiriéndose a que las marcas no deben estar concentradas en el paradigma de la búsqueda (palabras claves para que mi marca se posicione en los buscadores) sino en la navegación (contenido que sea afín al estilo, gustos, hábitos, sentimientos del consumidor y de esa forma mi marca se relacione con él). Y para lograr este cambio de estrategia centrada en el consumidor el secreto es el análisis de la información.
Por tal razón inicié estas líneas compartiéndote que dos eventos me habían llenado de ideas, por un lado, este conocimiento de la FDRA y por otro, la reunión con el INEGI. Deje al final mis comentarios sobre el INEGI, porque hace sentido lo que estamos construyendo en la Cámara de la Industria del Calzado del Estado de Guanajuato (CICEG).
El INEGI y CICEG estamos buscando como desarrollar y potencializar las plataformas de información estadística, económica, sociodemográfica que existen y están disponibles en el INEGI, para que sean utilizadas por las empresas de la industria. Para ello, esta reunión nos sirvió para sensibilizarnos sobre el área de oportunidad que tenemos en la industria para integrar la inteligencia del mercado en la toma de decisiones de nuestras empresas. CICEG, como sabes, ha desarrollado el Estudio Nacional de
Consumo que tiene como propósito informar sobre los hábitos del consumidor en México, ¿Dónde, el cómo, cuánto, en qué precio, con qué frecuencia, que marca compran?, información clave para que las empresas puedan estructurar estrategias comerciales que orienten el enfoque de su oferta o sus ventas. Si logramos construir una plataforma de información, estructurada, enfocada en nuestras necesidades y fácil de usar, seguramente ayudaremos a incrementar el valor de las marcas mexicanas de calzado, a través de la inteligencia.
Necesitamos adoptar en nuestras empresas una cultura de curiosidad, de preguntas, de investigación, porque en ese proceso, estoy seguro de que encontrarás inspiración para innovar tu marca, transformar tu modelo de negocio, crear una nueva manera de cautivar al consumidor, es decir, las respuestas que seguramente necesitamos para seguir construyendo futuro y en las que CICEG, ha estado trabajando y seguirá fortaleciendo en este 2019.
